- 第1節(jié) 歸屬感，就在這里
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小眾群體的成員都擁有相同的興趣愛好，更容易就同一話題展開深入的討論，使用戶之間交流的愿望和動力更加強烈，從而形成更加穩(wěn)固的關(guān)系鏈。在興趣愛好一致的小眾圈子里，用戶對整體的認可度是非常高的。豆瓣就屬于這樣一個小眾圈子，其小組、活動、電影、讀書、音樂的定位都很清晰，成為了文藝青年高度認可的交流平臺，具有無可替代的小眾黏性。
網(wǎng)絡為人們的生活帶來了很多便利，但是越來越發(fā)達的網(wǎng)絡讓人們仿佛置身于無邊無際的世界之中，很難找到一個自己喜歡的棲息地。很多人都會有這種感覺，網(wǎng)絡越發(fā)達卻越感到孤單，因此，當你找到相同興趣愛好或者與自己工作職業(yè)相關(guān)的群體，并加入到這些群體中時，會收獲一種歸屬感。小眾用戶群體可能是因為某一種產(chǎn)品或者文化而聚集在一起的，在小眾圈子里，本身不了解的人可能會因為某個產(chǎn)品、某個明星或某一首歌就聊到了一起。
觀看足球比賽的大都是足球愛好者；用業(yè)余時間逛潘家園的人大都是古玩愛好者， “人以群分，物以類聚”說的就是這個道理。這就是小眾圈子開始流行的原因，每個人都可以有自己的追求，去找到屬于自己的群體，找到自己的歸屬感和認同感。
比如，有的人喜歡到 A 站、B 站（彈幕視頻分享網(wǎng)站）去看二次元的視頻，而 A 站、B 站用戶的 ARPU 值（一個時間段內(nèi)運營商從每個用戶所得到的利潤）遠高于優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，這就是小眾群體高價值的體現(xiàn)。小眾用戶群體的高價值是眾多社群涌現(xiàn)的原因，例如羅輯思維群、備孕媽媽群、吳曉波讀書會、秋葉 PPT 社群等。
小眾用戶群體都具有獨特的定位，與用戶人群的特征無關(guān)，常常通過狹窄的目標用戶范圍吸引到真正有需要的客戶。在互聯(lián)網(wǎng)小眾時代，大眾高人氣產(chǎn)品的壟斷現(xiàn)象已經(jīng)結(jié)束，商業(yè)的未來就在“大部分小眾市場” 。臉書的創(chuàng)始人馬克 · 扎克伯格（Mark Zuckerberg）早在 2010 年就說過： “如果一定要我預測的話，下一個爆發(fā)式成長的領(lǐng)域，就是小眾經(jīng)濟。 ”
Moleskine 是美國一個小眾記事本品牌，曾一度被消費者評為最好用的記事本。然而，在 Moleskine 的創(chuàng)始人去世之后，這種記事本就沒有繼續(xù)生產(chǎn)了。后來，另外一家貿(mào)易公司發(fā)現(xiàn)這種記事本有非常多的著名藝術(shù)家在使用，包括海明威、畢加索等。由于 Moleskine 的很多忠實用戶都因為買不到這種記事本而感到遺憾和苦惱，因此，這家貿(mào)易公司重新開發(fā)并注冊了商標，并找中國的工廠進行生產(chǎn)。
這種筆記本重新生產(chǎn)之后的第一年就賣出 5000 本，第二年銷售量達到 3萬本�，F(xiàn)在該筆記本每年的銷售量達到 1000 萬本，在全球 61 個國家銷售。不要以為這種記事本比較便宜，恰恰相反，這種記事本非常昂貴。價格昂貴卻依然受到消費者歡迎的原因有很多，其中包括質(zhì)量好、具有文化背景等，但最重要的是使用這種筆記本的用戶群體是藝術(shù)家、作家等高端人群。小眾高端用戶群體給用戶帶來了歸屬感，用戶的黏性自然更高。
人類發(fā)展的分眾化、小眾化趨勢是未來學家阿爾文 · 托夫勒（Alvin Toffler）在 20 世紀 70 年代提出的。今天看來，他的預言已成現(xiàn)實。自 20 世紀 90 年代之后，消費主義的浪潮席卷全球并加速了現(xiàn)代化進程，人們對人類整體命運的關(guān)注開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨砩顮顟B(tài)的關(guān)心。這直接造成了人與人之間的關(guān)系日益疏離，一個個給人們帶來歸屬感的小團體、小圈子便成了人們的庇護所。
在這種情況下，固定的一元或二元社會結(jié)構(gòu)被打破，人類開始接納多元的價值觀，社會多元化、異質(zhì)化和去中心化趨勢日漸明顯。英國社會學家鮑曼（Bauman）的作品《生活在碎片中》用“碎片化”對這種狀態(tài)進行了形象的詮釋。有學者認為： “傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整體性，從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式一一瓦解，取代這種整體性的是對一個利益群體和文化部落的差異化訴求和對整個社會的碎片化分割。 ”
在社會碎片化的時代背景下，市場細分理論（Market Segmentation）更加受到企業(yè)經(jīng)營者的重視。市場細分理論是美國學者溫德爾 · 史密斯（WendellSmith）在 1956 年提出的。自市場細分理論誕生以后，被廣泛用于指導企業(yè)的廣告和營銷活動。市場細分理論是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個具有相同或相似需求的消費者群體，以便企業(yè)在這些子市場中選擇最精準的目標市場。
傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者在進行市場細分時，將包括性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模等在內(nèi)的人口統(tǒng)計學指標作為劃分標準。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)小眾時代的來臨，單純依靠上述變量來劃分消費者已經(jīng)不能滿足市場的需求，于是出現(xiàn)了新的細分方式——消費者生活方式細分。
根據(jù)消費者生活方式的不同，可以將消費者劃分為許許多多個不同的小眾群體。生活方式是消費者在一段時期內(nèi)穩(wěn)定的心理、行為模式，集中體現(xiàn)了主觀、客觀因素對消費者的綜合影響作用，對各類消費群體心理和行為上的描述更加全面。在互聯(lián)網(wǎng)小眾時代，根據(jù)生活方式進行市場細分成為一種主流。
在生活方式相同或相似的小眾群體里，每一個成員都獲得了身份認同，這種身份認同是歸屬感的來源。身份認同是對自身文化身份和地位的一種自覺和把握，是對人與人或人與群體之間的共同文化的確認。使用相同的文化符號、遵守共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規(guī)范，是文化認同的依據(jù)。
由于小眾群體使得每一個成員獲得了歸屬感，于是他們有了保持與創(chuàng)新自身文化屬性的根本動力。
小眾群體給成員帶來的身份認同不是永久性的，需要在與不同文化的沖擊與碰撞中不斷確認與加強。以品牌為核心的身份認知是消費社會的身份認同的主要特征。法國社會學家讓 · 波德里亞（Jean Baudrillard）認為，消費商品不僅是消費其功能性價值和流行風格，更是社會地位和權(quán)力的象征。
現(xiàn)實生活中，人們消費商品的象征意義的例子不勝枚舉，比如購買 LV 包，就是在消費其品牌富貴、時髦的象征價值。這種帶有明顯消費社會特征的細分方式，其產(chǎn)生具有歷史的必然性。當生活日趨被工業(yè)化主導，人們會產(chǎn)生各種備受壓抑而無法釋放的情緒，這種情緒借助不同品牌，在具有相同消費觀念的小眾群體里得到釋放。于是企業(yè)不再追求受眾群的龐大，而定位于特定群體，力求為他們提供特色的產(chǎn)品和服務。
Farmersonly 是一個美國相親交友網(wǎng)站，其目標群體是農(nóng)場農(nóng)民，這種市場定位與眾不同，顯得小眾化。Farmersonly 創(chuàng)建之后短時間內(nèi)就聚集了一批農(nóng)民以及想要通過結(jié)婚從城市回歸農(nóng)村的人們。在這個案例中，關(guān)鍵詞是農(nóng)村，一部分城市中的人們想要同農(nóng)村的人結(jié)婚，然后回歸農(nóng)村；而另一部分農(nóng)村的人則希望借助這個平臺認識更多城鎮(zhèn)周邊的農(nóng)民。
Farmersonly 的用戶群體以 Farmersonly 為紐帶構(gòu)建起一個小眾圈子，在這個小眾圈子里，人們更容易相互找到認同感和歸屬感，并以此來消除被社會孤立的恐懼，形成了專屬于小眾群體的態(tài)度和意見。小眾圈子獨有的吸引力就在于它所提供的歸屬感、認同感。
在消費社會中，品牌是小眾圈子的界線。把商品和其象征意義及符號相結(jié)合，就形成了一種品牌符號。品牌符號超越了商品本身的使用價值與交換價值，而是作為一種文化功能的符號。此時人們購置物品不僅因為這些物品本身具有使用價值，而且因為這些物品所代表的符號價值，例如身份、地位與生活品位，從而獲得一種從物質(zhì)到心理上的滿足。
個體的生存和交往依賴于與外界保持良好的溝通，這就決定了任何個體無時無刻不在受到各種文化的沖擊。而品牌已成為個體把握流行趨勢、追趕潮流的一面鏡子。喝可口可樂，騎哈雷摩托，穿七匹狼休閑服裝……品牌可以幫助我們找到屬于自己的鏡像。
綜上所述，小眾圈子文化更容易讓受眾形成自我認同，并不斷聚合。社會需要“陽春白雪” ，也需要“下里巴人” ，如果只發(fā)展其中一方面，只會造成社會單一、狹隘的發(fā)展。從某種意義上說，小眾圈子文化以高于大眾文化的姿態(tài)統(tǒng)領(lǐng)著大眾文化，這種統(tǒng)領(lǐng)如同一面完整的鏡子，但這面鏡子只屬于小部分人。消費社會的小眾圈子文化賦予人們的是文化上的解放。
當今市場的競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，通過定位小眾目標群體為用戶提供歸屬感、提高用戶黏性不失為一個好辦法。越來越多的企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，將小眾群體細分作為確定目標市場的依據(jù)對企業(yè)發(fā)展的影響日益突出。企業(yè)在實施過程中，需要把握以下三個原則（圖 3-1） 。
1. 堅持目的性原則
企業(yè)如果將小眾群體細分作為確定目標市場的依據(jù)，首先要明確自己的目的。不同的目的所對應的小眾群體一定是有所差異的。隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對市場上各類產(chǎn)品的需求越來越呈現(xiàn)出不同的需求特征和需求目標，市場也就隨著人們需求的不同而越來越具有細分的可操作性和必要性。科學而合理的市場細分，有利于企業(yè)準確確定目標市場，找到最精準的小眾目標群體，最后制定切實有效的市場營銷組合策略。
2. 把握適度原則
小眾群體并不是越小越好，所以市場細分也不能過于細，適度就好。如果定位的小眾目標群體過于小，那么產(chǎn)品就不適合大量生產(chǎn)，進而影響規(guī)模性經(jīng)營。但是過于粗略的細分也無法精準定位到小眾目標群體，不符合市場需求，會影響經(jīng)濟效益。也就是說，市場細分要掌握一定的度，小眾目標群體要有一定的規(guī)模和發(fā)展前途，并能使企業(yè)獲得利潤。
3. 堅持小眾群體特點與企業(yè)資源優(yōu)勢相匹配的原則
企業(yè)在選擇小眾目標群體時，應當堅持小眾群體特點與企業(yè)資源優(yōu)勢相匹配的原則，這樣才能選擇最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢的小眾目標群體并取得開拓市場機會的成功。互聯(lián)網(wǎng)把來自不同地域的具有相同興趣愛好的人們集聚在一起，使我們可以熟練地搜尋到想要搜索的人。今天的消費者，我們不能再用小區(qū)、血緣、族群來定義他們，而必須通過他們的興趣點來進行定義。
3.2 獨有需求，這里才最好
從工業(yè)時代到后工業(yè)時代，再到互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)經(jīng)營經(jīng)歷了從產(chǎn)品思維到市場思維，再到用戶思維的一個變化過程。從滿足用戶的獨有需求角度上說，用戶思維是最好的。
產(chǎn)品思維是指針對用戶的某種需求，用產(chǎn)品的形態(tài)來滿足這種需求的一種思維模式。產(chǎn)品思維的特征是對多維度的思路進行梳理，最后聚焦到產(chǎn)品上，力求以某種產(chǎn)品的新穎性、實用性、便利性，在最大限度上滿足最大范圍內(nèi)用戶不斷增長的物質(zhì)和文化需求。因此，產(chǎn)品思維有以下三個明顯特性（圖3-2） 。
產(chǎn)品性是指產(chǎn)品思維以一個特定的產(chǎn)品為基礎，由這個特定產(chǎn)品來體現(xiàn)價值、意義、人性以及關(guān)愛；最多性是指產(chǎn)品的共性化程度，在最大程度上滿足形形色色不同用戶的需求；最大性是指產(chǎn)品的功能爭取最強大，能夠最大程度上滿足同一用戶的多種需求。
工業(yè)時代要求不斷提高生產(chǎn)力水平，而生產(chǎn)力水平的提高依賴于共性化、統(tǒng)一化、標準化的生產(chǎn)，因此，產(chǎn)品思維成為工業(yè)時代的典型思維模式。而適合機械化流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品必然要有一定的數(shù)量。因為產(chǎn)品數(shù)量越大、生產(chǎn)成本越低，市場競爭力才越強，這就要求產(chǎn)品必須有巨大的市場。正因為要滿足巨大的用戶量，而且產(chǎn)品功能的覆蓋面非常大，所以才能吸引不同功能需求的用戶。
在產(chǎn)品思維支配的工業(yè)時代，企業(yè)的著眼點與聚焦點必須放在產(chǎn)品上。也就是說，企業(yè)的根本關(guān)注點是“物” ，而不是“人” 。正因為如此，企業(yè)根本無法做到以用戶需求為中心，也很難做到人性化。當企業(yè)把產(chǎn)品的功能最大化、用戶最大化作為核心價值體現(xiàn)的時候，就必然無法滿足用戶的個性化需求與差異化需求。另一方面，不管企業(yè)多么努力，都不可能用一個產(chǎn)品滿足用戶更廣泛、更全面的需求。
通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品思維的局限性很大，隨著工業(yè)社會的進化，產(chǎn)品思維已經(jīng)越來越不適應人們的需求。于是，在產(chǎn)品思維之后，市場思維開始出現(xiàn)。市場思維與產(chǎn)品思維的最大不同是滿足用戶需求的聚焦點不再局限于某一個產(chǎn)品上，而是著眼于市場層面，著眼于用多種產(chǎn)品來滿足用戶需求。也就是說，市場思維是在用一大批有差異化的產(chǎn)品或形形色色的產(chǎn)品來滿足不同用戶的不同需求。
相比之下，市場思維比產(chǎn)品思維更能適應市場需求，有了很大進步，但是市場思維的本質(zhì)依然是一種產(chǎn)品思維，只不過進行了放大。市場思維關(guān)注的焦點從一個產(chǎn)品變?yōu)橐欢旬a(chǎn)品，但仍然是產(chǎn)品，是“物” 。市場思維，是后工業(yè)時代的典型思維。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，用戶思維應運而生，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流思維模式。用戶思維是指圍繞用戶的整體需求，從根本上滿足用戶需求的一種思維模式。用戶思維的特征是經(jīng)過多維度的思路梳理后，最終聚焦到用戶本身，力求以產(chǎn)品、服務、精神、文化和思想等各個層面滿足用戶不斷增長的個性化、差異化的物質(zhì)、精神以及文化需求。
例如，上海的地標建筑上海中心的地下寶庫——寶庫1號就是為了滿足用戶不同的儲藏需求而生的。寶庫1號曾經(jīng)是上海觀復博物館的庫房，如今搖身一變成為了中國首個世界級第三方私人保管庫。它的地域配套設施的屬性非常明顯，因為浦東陸家嘴屬于重要的金融區(qū)，人們對頂級儲存和保管服務的需求一直都存在。
與產(chǎn)品思維和市場思維相比，用戶思維有了本質(zhì)上的變化，用戶思維的關(guān)注點由“物”變?yōu)椤叭恕?，思維聚焦點由產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向用戶本身。因此，用戶思維也有三個明顯特性（圖 3-3） 。
人性化是指用戶思維以一個特定的用戶為基礎，由這個特定用戶直接體現(xiàn)關(guān)懷、信任、友愛、尊重及成就等人性元素；個性化是指產(chǎn)品滿足用戶的需求不一定是大眾化需求，也可以是小眾化需求以及個性化需求；多樣化是指產(chǎn)品從多個層面、多種形態(tài)來滿足用戶需求，包括產(chǎn)品和服務等物質(zhì)層面以及文化、情懷、精神和思想層面。
用戶思維旨在從物質(zhì)層面和精神層面上滿足用戶的個性化需求，讓用戶開心、愉悅地收獲知識、提高思想、升華精神就是用戶思維的真諦。按照馬斯洛需求層次理論，人類需求按照層次高低依次排列為生理需求、安全需求、愛與歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)。產(chǎn)品思維主要滿足的是前兩種基本需求，用戶思維主要滿足的是后三種高層次需求。
通俗地講，用戶需求分為八種具體化的感覺，包括體驗感、優(yōu)越感、參與感、快樂感、信任感、責任感、榮譽感和成就感（圖 3-4） 。
體驗感是指用戶在純使用產(chǎn)品或者享受服務過程中建立起來的感受，任何產(chǎn)品和服務都能帶給用戶一種體驗感。用戶的體驗感越高，表明用戶對這種產(chǎn)品或服務的認可度越高，產(chǎn)品和服務相應的附加值就越高。
優(yōu)越感是建立在體驗感被滿足之后的一個更高層次的需求。如果某種產(chǎn)品或服務不僅滿足了用戶的體驗感，還使用戶得到一種優(yōu)越感，說明這種產(chǎn)品和服務是比較優(yōu)秀的，因為它為用戶帶來了特殊價值。
提到參與感的時候，用戶就不僅僅是用戶，還承擔了生產(chǎn)者、創(chuàng)造者的角色。參與感已經(jīng)脫離了單純產(chǎn)品或服務的范疇，進入人際關(guān)系互動、消費生產(chǎn)互動的范疇了。
快樂感是以參與感為基礎的。當然好的產(chǎn)品與服務體驗也能讓用戶產(chǎn)生快樂感，但是，那種快樂感比較短暫。而建立在參與感基礎上的快樂感是持續(xù)不斷甚至不斷增強的。
信任感也是以參與感為基礎的，因為在參與的過程中才能感到被人所信任。這種信任感是人格被尊重的需求層面，在獲得了信任感之后，責任感也會隨之而來。因為用戶不會僅僅享受被信任的感覺，而不承擔責任。因此，責任感又是以信任感為基礎的，并且進一步強化了被尊重、被重視的感覺。
榮譽感是人格被尊重需求層面上的更大滿足。他人給予自己信任、賦予自己責任，而自己沒有辜負信任、勇敢地承擔責任，從而得到了大家的認可和贊美，榮譽感便油然而生。榮譽感是因為大眾對自己認可、贊美而產(chǎn)生的，而成就感是自己對自己的認可和贊美。成就感是用戶需求的最高層次，即自我實現(xiàn)需求。
金榕樹（專為創(chuàng)業(yè)者提供的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)工具）創(chuàng)始人托帕爾（Topal）將“體驗感、優(yōu)越感、參與感、快樂感、信任感、責任感、榮譽感和成就感”簡稱為“用戶八感” 。而產(chǎn)品思維與市場思維能滿足的僅限于“用戶八感”中的前面四種感覺，而想要滿足后面四種感覺，只有用戶思維才能實現(xiàn)。
當前市場上流行的用戶思維與真正的用戶思維還是有一定差距的。很多企業(yè)認為站在用戶的立場去設計、打造產(chǎn)品就是用戶思維，事實并非如此。真正的用戶思維只有海底撈領(lǐng)略了一二。按照“用戶八感”來衡量，海底撈具有良好的體驗感，有一定的優(yōu)越感、快樂感甚至信任感（用戶認為哪一道菜的味道不好，企業(yè)會無條件相信并且換掉） ，但是參與感不高，這是有待改進的地方。
總而言之，海底撈總是以用戶的開心、滿意為中心，而不是以利潤為前提。而到海底撈用餐的消費者，大部分都不是因為其火鍋如何物美價廉，而是沖著海底撈這個品牌以及優(yōu)秀的用戶體驗而去的。我們不得不承認，盡管海底撈還沒有將“用戶八感”完全實現(xiàn)，僅憑這種為用戶服務的意識，海底撈就已經(jīng)達到了用戶思維的初級階段。
如果海底撈能夠在參與感上多下功夫，讓消費者來到店里之后，能夠圍繞火鍋這個主題暢所欲言，通過互動參與嗨起來，用戶就能在參與互動的過程中感受到自己的價值以及他人的尊重，甚至能在這種互動玩樂中發(fā)掘自己的潛能，實現(xiàn)自我人生價值的更高突破。海底撈的最終結(jié)果就是滿足“用戶八感” ，達到真正的用戶思維境界。
除了達到用戶思維初級形態(tài)的海底撈以外，金榕樹自媒體創(chuàng)業(yè)平臺也是極其重視用戶思維的，其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就是依據(jù)用戶思維設計的。在金榕樹創(chuàng)業(yè)連接社群中，每一個由創(chuàng)業(yè)者打造的好友圈都是在全方位滿足用戶需求的基礎上構(gòu)建的小眾圈子。而所有小眾圈子中的好友都不是以經(jīng)濟收入、營利為前提，而是以享受一種完全不同的個性化新生活為前提。這種個性化新生活的顯著特征就是以“用戶八感”為終極追求，以期實現(xiàn)自己的理想人生。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，真正以用戶思維為核心打造的商業(yè)模式才是符合時代潮流的，并且將會顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式。因為，現(xiàn)今所有傳統(tǒng)商業(yè)模式，包括互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，都存在于產(chǎn)品思維的范疇中。
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