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如何將爆品推上頭條？

葛景棟

葛景棟新浪微博副總裁。擁有香港大學MBA學位，互聯網品牌營銷創新專家。2000年2月加盟新浪。歷任新浪營銷中心兼華東分公司總經理、新浪市場部、商業頻道及地方站業務部總經理、微博副總裁、新浪副總裁。

隨著移動互聯網的發展，社交網絡的發展非常迅猛，人人、微博、微信、陌陌……越來越多的社交網絡產品占據了我們的手機，也讓我們之間的連接越來越緊密，關系維度越來越

多樣。人際關系的口口相傳，其實在PC論壇時代就已經很有效，而在社交網絡如此發達的時代，越來越多企業主感受到口碑力量的同時，也在積極打造人人參與傳播的營銷模式。而對于社會化營銷成功與否的判斷標準，則變成了我要上微博頭條，我要刷爆朋友圈。

的確，今天流行的評估標準應該就是這兩條，在一個人人享有話語權的時代，社交媒體往往占據了信息的源頭，而人際傳播速度更是超越了所有媒體。從傳播的規模來看，不管是在被稱為客廳的，基于熟人強關系的朋友圈里，還是被稱為廣場，基于不熟的人弱關系的微博里，總會有像“壁咚”這樣的線下級熱點事件成為頭條新聞。這些熱點的背后不乏優秀的策劃，資源的整合，那么我們可以如何借鑒呢？或許，我們可以從以下兩個案例中得到些許啟發。

①日本流行語，是時常出現在少女漫畫或動畫以及日劇當中的動作。男性把女性逼到墻邊，單手或者靠在墻上發出“咚”的一聲，讓其完全無處可逃的動作。這樣一來，因為距離的縮短，身體的貼近，女生必然會羞澀不已，便會大大增加表白成功的概率，使其成為時下熱門的“告白高招”。

壁咚在日本已形成一股潮流文化，更被商家應用為促銷手段。日本的森永乳業于2014年10月11日在東京都原宿的咖啡廳“甜點天國SoLaDo原宿店”（スイーツパラダイスSoLaDo原宿店）舉辦了“壁咚咖啡”（とろける『壁ドンCafe』）活動，只要在店中試吃新推出的甜品“咖啡婚禮”（カフェマリアージュ），就可以體驗到“畢業式壁咚”“青梅竹馬壁咚”“告白壁咚”等等。

案例：新希望牛奶粉絲節

新希望牛奶粉絲節是我們新浪四川站和新希望乳品企業合作推出的一個合作項目。四川新希望乳業是一個賣乳制品的傳統企業，主營的產品是巴氏鮮奶等一系列牛奶產品。新希望乳業一直被同行調侃為專業賣奶50年，鐵桿粉絲是阿姨和大媽。基于年輕群體逐漸成為消費主力軍，他們的乳制品消費頻次和消費水平遠高于60后和70后，而這部分群體消費者是最不容易討好的，也最不容易被企業的品牌說教所影響。

所以對新希望乳業來說，它做社交媒體營銷的目的就是希望能夠抓住這部分人群，讓自己的品牌產品能夠影響他們。這個課題很有挑戰性，因為這是在冬天，四川的冬天非常冷，而巴氏奶又是冷凍奶，新希望乳業就是讓我們在冬天推火一款冷凍奶。

于是，我們做了一個牛奶粉絲節。說到企業搞節日，大家的第一反應是什么呢？又促銷了。這一次我們還真不是按照促銷的套路玩。

首先，我們通過對新希望乳業粉絲人群的分析，精準地鎖定了目標客戶的興趣共性；

其次，我們通過創意話題建立了核心用戶的情感溝通，引爆了傳播熱點；

最后，我們采用眾創眾智的模式，讓粉絲成為品牌模式的主角，企業退居幕后支持，最后就像小米爆米花節一樣，我們打造了國內傳統企業首個真正意義的粉絲節。

于是，2015年1月9日在四川成都，這個牛奶粉絲節拉開序幕。

建立核心用戶的情感溝通，引爆傳播熱點

這里我談談我們在活動當中的策劃。

在活動策劃初期，我們就定下了四個步驟保證活動效果。

首先，新浪四川和客戶聯合成立粉絲節組委會，這個組委會除了我們兩家主辦單位之外還邀請了四川本地的一些微博大V，意見領袖參與其中；

第二，他們推出了微博熱點話題“就愛新鮮范”；

第三，把企業總裁和領導層都拉進活動當中，和粉絲一起共享快樂，面對面和消費者進行溝通；

第四，找來明星站臺，把粉絲效應最大化，讓粉絲狂歡的效果能夠覆蓋更多群體。

從傳播的節奏來說，一開始發起了“就愛新鮮范”的話題討論，邀請四川當地微博紅人，一些意見領袖，讓他們參與互動，多維度討論粉絲需求是什么，新鮮范他們怎么看。從一開始，新希望乳業就沒有說我要扮演一個很主導的角色，我在這里面要發言，占的比重要有多高，而是打造一個開放話題，讓粉絲說了算。

我們這個話題最終是要引導粉絲，落地到地面活動中，這個時候我們怎么引導呢？

我們做了一個視頻拍攝活動。根據前期調查所發現的用戶需求指向，我們找到了年輕群體普遍關注的“小鮮肉”這樣的一個年輕明星，找到他們共同感興趣的一個話題。然后我們就做了一個街拍活動，在成都街頭采訪很多時尚青年人群，請他們談談對明星的熱愛和關注。

線下也拍攝了一些用戶的狂歡視頻，然后詢問路人“我們如果要做新鮮范，你最想見到哪個明星”，匯總大家的意見反饋之后，新浪四川在整個視頻推出期間，利用自己在本地的新聞、生活、娛樂、時尚等方面的影響力，以“你想見哪個明星”這個話題發起話題討論。本地眾多媒體也紛紛加入到這個活動的報道中來。

發揮明星的粉絲力量，制造熱點話題

在這個話題的背后，我們根據明星的一些社會反饋，鎖定了藝人汪東城，這是在年輕人群體當中，非常被認可的“小鮮肉”。然后我們把握了手機用戶的需求之后，和企業聯合邀請汪東城出席粉絲節，同時在PC端和手機端開啟粉絲節的直通報名，并且拿出豐富的獎品，比如免費的韓國游，三星平板電腦等諸多福利，讓年輕人和明星一起參與一場傳統企業的粉絲狂歡。

在明星這個話題的引爆過程中，我們很好地運用了明星的粉絲力量，汪東城本身在微博上就有很多的鐵桿粉絲，我們在社交媒體上預告明星行程，讓鐵桿粉絲去炒作和傳播，充分調動了用戶參與的積極性，引爆了話題，沉淀了用戶對于品牌和產品的內容生產。用戶對于品牌的感受，也從一個傳統的乳業品牌向一個新鮮年輕化的品牌轉移，它把年輕的粉絲沉淀為了品牌的粉絲，開始主動上傳與品牌相關的創意生活寫照。

我們創造了一個比較好的節日名稱，在2015年1月9日，一個月的9日，英文名就是New Nine，和中文“牛奶”正好契合。做了節日的時間選擇后，我們舉辦了一場盛大的粉絲狂歡會，包括白天的游園會和晚上的狂歡晚會，為本次活動做了一個完美的收官，把這場活動的熱點推向高潮。汪東城親臨現場，在粉絲團的助陣下，和新希望總裁、高管一起COSPLAY，和本地的微博大V、意見領袖進行互動，他們共同進行二次傳播。而這一切都滿足了消費者的情感需求，同時消費者也自發把前期互動的一幕一幕搬上了粉絲節的狂歡舞臺。

首屆粉絲節就在新希望乳業的真情告白“真愛就是任性寵著你”當中被推向高潮。這個活動的營銷結果就是，它登上了熱門話題榜第一名，話題閱讀量超過9700萬，朋友圈轉發3.2萬人次，媒體報道被百度收錄41萬人次，這個活動策劃榮獲了2015年中國廣告主新人獎整合營銷傳播金獎。此外，在活動當日主題推廣的核心產品中，當月巴氏鮮奶銷量同比大漲46%，鮮奶品類整體銷量漲了24%。

案例：BOX.COM男團組合

再來看看新浪浙江和騰訊游戲頻道合作的案例。這個活動的背景是騰訊游戲借新浪微博推廣它的QQ炫舞游戲組合。

騰訊的炫舞游戲產品在推出7周年之際，推出了自己的男團組合BOX.COM，為自己的游戲代言。這個男團組合的成員是由炫舞平臺以及炫舞玩家所選出的明星，大部分來自游戲炫舞直播視頻平臺的主播，都是傳統的素人①。

我們接手這個項目的時候，推廣時間非常緊迫。我們的目標是通過這個游戲在微博平臺的造勢，引爆BOX.COM男團的出道，讓年輕的娛樂用戶能夠熟知這一組合。

①來自于日語，念shiroto，通常指非專業人士、業余愛好者、業余藝術家。素人心態意思就是：最普通人的心態，有普通人的喜怒哀樂，有普通人的人情世故，有普通人特別是市井人物的自私和狡黠。素人與真人同樣具有“真實性”，但視覺上更有美感，并有可能“被造星”。

官方微博+微信矩陣+粉絲頭條推廣，制造國民性話題

在這個活動的執行當中，新浪浙江分四步來敲定整個傳播的基調。

第一，針對QQ炫舞及QQ的組合我們進行了受眾分析，通過微博數據挖掘，我們發現應該鎖定年輕消費人群和對娛樂關注度較高的人群。在進一步挖掘這個素人男團本身所具有的爆點營銷亮點時，我們發現其中一個男團演員長得和楊冪驚人的相似，于是我們確定了采用“明星臉相似度”作為傳播的切入點。

根據數據挖掘，我們選了幾個目標受眾人群可能感興趣的明星，其中首先出場的就是楊冪相似臉的話題，話題確定了之后我們就開始炒作。在項目執行過程中選定和楊冪長得很相

似的成員王小駿推出“男版楊冪”話題作為傳播重點。首先，通過新浪娛樂、新浪浙江，在目標人群和本地用戶中非常有影響力的新浪官方微博矩陣進行首推，然后發起了“男版楊冪”的話題，引爆了楊冪粉絲和其他網友的爭議。

在微博上可能有兩派人，一派人永遠在黑楊冪，一派永遠在挺楊冪。在公共社交平臺上，有爭議的內容才是真正可以引爆的內容。所以這個點確實很好地把握住了大家心里的好奇點，而且它在傳播的過程當中，本身就容易獲得對明星感興趣的鐵桿粉絲的參與和炒作。這個微博發出來之后，我們還采用微博推廣技術“粉絲頭條”在微博進行了推廣。“粉絲頭條”相當于廣告產品，它能夠保證這個官方賬號的粉絲在24小時之內登錄微博時，在刷新微博第一條看到的就是我們推廣的這條微博內容。

“粉絲頭條”的推廣效果非常明顯，微博的閱讀量馬上就上升了58萬，隨后微博意見領袖的介入，讓話題傳播量進一步提高。楊冪和BOX.COM自身的粉絲群體參與話題討論，進一步拉高話題的活躍度，話題立馬沖入TOP6。很快主人公“男版楊冪”現身與新浪娛樂產生互動，全面引爆話題。這是高質量的微博達人和自媒體自行發起的，話題討論量迅速突破4000萬。

在話題傳播的第一階段，我們就在新浪網、新浪娛樂、新浪浙江這幾個非常有影響力的版塊平行進行內容傳播和輿論引導。這時候，全國多家媒體也自發參與傳播，《今日頭條》將該新聞推至首頁熱點和娛樂版塊，微信平臺上新浪浙江微信矩陣自動轉發，使多家媒體和自媒體公眾號自發參與炒作，將推廣的發酵期迅速縮短，使其成為國民性話題。在營銷活動的第一階段，該話題沖到話題榜第二名，實時微博搜索榜第一名，話題閱讀量6721萬，話題討論量2.9萬。男團成員的官方微博增加有效粉絲1萬余人，后續新浪浙江又策劃了孫紅雷、潘瑋珀合體作為過渡話題，帶來了一個副話題，炒作男團里的另一成員。但是，當我們在數據監測時發現，這個話題熱度不如第一個話題時，我們果斷決定借第一個話題熱度直接切入原來準備第四階段才推出的BOX.COM男團出道的主話題。借著第一個話題的熱度，我們繼續采用

微博矩陣和“粉絲頭條”推廣，加上意見領袖助勢，并讓BOX.COM男團現身互動。

最后我們把主推的BOX.COM男團出道這個話題做到了閱讀量2294萬，討論量1.7萬。

從這兩個案例可以看出，社交媒體在營銷過程中已成為不可或缺的傳播陣地，而微博作為國內主要社交媒體，海量的用戶是其影響力的基礎。

利用大數據建立消費者洞察，挖掘用戶痛點

經過這幾年的摸索，我們不僅能夠通過用戶規模做出銷量，在大數據的時代下，我們還可以通過大數據建立消費者洞察，而這才是營銷的真正起點。

在新浪整個數據機制中，已經可以通過整合新浪網瀏覽數據，微博平臺的用戶行為數據，構建起用戶的基本屬性、行為興趣等消費者畫像，從而找到營銷學中的細分目標客戶群體。而真正考驗營銷功力的是，我們不僅要看到用戶的標簽特征，還要看到每一個用戶行為背后的人性需求。

對人性需求的挖掘是我們需要不斷修煉的一件事情。

我們需要找到消費者的痛點，并在后續社會化傳播環節上構建消費者的情感語境。借助意見領袖等資源進行快速引爆，激活用戶認同，進而增強品牌和產品的體驗，沉淀口碑，構建社群。簡單來說，就是通過行為、時間、空間三種維度建立個體洞察，以不間斷紀實性的數據捕捉最恰當的營銷場景，以群體的需求趨勢，尋找用戶痛點。然后創造和用戶情感共鳴的契機，形成深度溝通，開啟長期的客戶關系管理。

我們希望最終能形成符合營銷者需求的，更為精準的，更行之有效的品牌溝通。作為一個開放性的社交平臺，一方面微博承載著為網民提供更多信息的功能，而在另一方面，隨著微博的用戶沉淀，微博的營銷生態也已經能夠為更多企業創造與消費者進行情感溝通的情境。

前面我們說過，今天我們評價一件事情是不是流行，能不能成為話題榜上的熱點，確實是非常重要的指標。為了促進微博網友參與互動，帶來最大的傳播效果，我們通過設置一個有一定新聞敏感度的話題，輔以軟性的品牌植入，這可能是用戶非常愿意接受的一種既互動又和品牌接觸的一種形式。在這個過程中，用戶潛移默化地關注到企業自身的品牌和產品，給企業創造了更加直接的曝光機會。在一個大的事件營銷活動中，當大家都在發表意見的時候，品牌恰巧站在其中，容易贏得用戶的情感共鳴。